Koosolek algab hästi.
Ekraanil on ROAS 6,2. Selle kõrval roheline nool. Reklaamikulu on kontrolli all. Konversioonide arv on tõusnud. Keegi ütleb: „Väga hea kuu.”
Siis avatakse kasumiaruanne.
Seal rohelist noolt ei ole.
Müük küll kasvas, kuid kasum mitte. Kampaania lükkas ette tooted, mille marginaal oli madal. Allahindlus tegi ostu lihtsaks ja raha teenimise raskeks. Tagastused tulid hiljem, kui reklaamikonto oli oma aplausi juba kätte saanud.
ROAS ei valetanud. Ta lihtsalt saabus koosolekule ilma ülejäänud ettevõtteta.
ROAS vastab täpselt sellele küsimusele, mis talle esitati
ROAS näitab reklaamile omistatud müügitulu suhet reklaamikulusse. Ta ei ole kasum, rahavoog ega ettevõtte tervislik seisund.
Ta ei tea:
- milline oli müüdud toote marginaal;
- kui palju tellimusi tagastati;
- kas klient ostis esimest või kümnendat korda;
- kas ost oleks toimunud ka reklaamita;
- kas kampaania müüs kaupa, mida ettevõttel oli üldse mõistlik müüa;
- kas reklaam kasvatas kogumüüki või lihtsalt korjas üles juba olemasoleva nõudluse.
See ei tee ROAS-ist halba mõõdikut. See teeb temast piiratud mõõdiku.
Haamer ei ole halb tööriist, sest temaga ei saa vererõhku mõõta. Probleem algab siis, kui haamer kutsutakse arstiks.
Väga hea reklaamikonto võib teenida väga keskpärast äri
Kujutame ette kahte kampaaniat.
Esimene müüb palju odavat kaupa. Ostud tulevad kiiresti, konversioonimäär on kõrge ja platvorm saab palju signaale. ROAS näeb suurepärane välja.
Teine müüb vähem, kuid kõrgema marginaaliga toodet. Otsus võtab kliendil kauem aega. Ostud on harvemad, kuid iga ost jätab ettevõttele rohkem raha.
Kui mõlemat kampaaniat hinnata ainult käibe järgi, võidab esimene. Kui vaadata kasumit, võib võita teine.
Algoritm ei saa seda erinevust aimata, kui talle saadetakse ainult müügitulu. Google’i Smart Bidding optimeerib konversioonide või konversiooniväärtuse poole vastavalt sellele, mida reklaamija mõõdab ja eesmärgiks seab. Kui sisendiks on käive, õpib süsteem käivet. Marginaal ei ilmu masinasse telepaatia teel.
Omistatud müük on tõlgendus, mitte pangakonto väljavõte
Ost ise on sündmus. Küsimus „milline kanal selle ostu põhjustas?” on juba tõlgendus.
GA4 andmepõhine atribuutimine jagab krediiti puudutuste vahel mudeli abil. Google kirjeldab, et mudel hindab, kuidas eri reklaamiinteraktsioonid muudavad võtmesündmuse tõenäosust. Lisaks võib GA4 kasutada modelleeritud sündmusi olukordades, kus kõike ei ole võimalik otse jälgida.
See on parem kui teeselda, et kogu klienditeekond on nähtav. Aga hinnang jääb hinnanguks.
Reklaamiplatvorm võib öelda: „See müük kuulub suuresti mulle.”
Pank ütleb: „Raha laekus.”
Ladu ütleb: „Kaup läks välja.”
Raamatupidamine ütleb: „Selline oli tegelik tulu ja kulu.”
Kõik räägivad samast ostust. Keegi neist ei räägi kogu lugu.
Mõõdik muutub ohtlikuks siis, kui ta näeb liiga veenev välja
Ilmselgelt katkist mõõtmist osatakse kahtlustada. Kui ostude arv on null või käive hüppab üleöö kümnekordseks, hakatakse seadistust kontrollima.
Palju ohtlikum on poolik number, mis näeb välja täiesti professionaalne.
Täpselt vormistatud tabel tekitab tunde, et otsus on juba tehtud. Komakohad mõjuvad autoriteetselt. Roheline nool ei jäta ruumi küsimusele, kas mõõdeti üldse õiget asja.
Hea aruandlus ei peaks tegema otsust juhi eest. Ta peaks näitama, millise otsuse jaoks number sobib ja millise jaoks mitte.
Kolm kihti, mitte üks kangelasmõõdik
Reklaami hindamisel tasub hoida lahus kolm kihti.
Platvormi kiht: mida Google, Meta või GA4 kampaaniale omistab.
E-poe kiht: netokäive, marginaal, tagastused, uued kliendid, kordusostud ja müüdud tootevalik.
Ettevõtte kiht: kogukasum, rahavoog, laoseis ja see, kas reklaami muutus liigutas tervikut.
Need ei pea iga päev täpselt kattuma. Kui nad räägivad kuude kaupa eri lugusid, ei lahendata probleemi kõige ilusama graafiku valimisega.
Siis tuleb uurida, miks lood lahknevad.
ROAS võib jääda. Troonilt peab ta maha tulema
ROAS on kasulik tööriist kampaaniate võrdlemiseks, eelarve juhtimiseks ja kõrvalekallete märkamiseks. Teda ei pea tühistama.
Talle tuleb lihtsalt õige ametinimetus anda.
ROAS ei ole ettevõtte tulemus. Ta on reklaamisüsteemi vaade ühele osale tulemusest.
DigiVektori järeldus: reklaam ei ole hea sellepärast, et juhtpaneel seda ütleb. Reklaam on hea siis, kui platvormi tulemus peab vastu ka marginaali, kliendi väärtuse ja ettevõtte kogutulemuse kontrollile.