Reklaamikonto ütleb: 312 uut klienti.
CRM ütleb: 241.
E-poe andmebaas ütleb: 227.
Raamatupidamine ei ütle selle kohta midagi. Tema jaoks on klient lihtsalt inimene, kes maksis.
Kes eksib?
Võib-olla mitte keegi.
Probleem on selles, et sõna „uus” kõlab faktina, kuigi enamasti on ta kokkulepe.
Uus kelle jaoks?
Uus Google’ile?
Uus Metale?
Uus sellele brauserile?
Uus selle e-posti aadressiga?
Uus pärast 540 päeva?
Uus ettevõttele päriselt — inimene, kes pole kunagi varem ostnud?
Kõik need definitsioonid võivad ühes aruandes kanda sama silti.
Google’i customer lifecycle goals võimaldab eristada uusi, olemasolevaid, kõrge väärtusega või passiivseid kliente. Google kirjeldab ka automaatset tuvastamist, mis võib kasutada kampaaniaaktiivsust ja jälgitud oste. Samas märgib Google ise, et selline meetod on vähem täielik, sest inimesed võivad küpsiseid kustutada või jälgimisest loobuda.
See pole süsteemi viga. See on reaalsus: platvorm tunneb inimest ainult nende signaalide kaudu, mida ta näeb.
Sama inimene saab internetis mitu korda uueks sündida
Inimene ostab sülearvutist. Pool aastat hiljem tuleb telefonist. Kasutab teist e-posti aadressi. Keeldub reklaamiküpsistest.
Ettevõte tunneb võib-olla nime ja tarneaadressi järgi ära, et tegemist on vana kliendiga. Platvorm ei pruugi seda seost näha.
Teine inimene ostis aastaid tagasi, jäi passiivseks ja tuli nüüd tagasi. Kas ta on uus või naasnud?
Kolmas ostis varem külalisena ning nüüd lõi konto. Andmebaasis võib ta välja näha nagu uus identiteet.
„Uus klient” ei ole alati ukse vahelt sisse astuv võõras. Vahel on ta vana tuttav teise mantliga.
Vale definitsioon võib teha hea kampaania halvaks
Oletame, et ettevõte tahab kasvatada päriselt uute ostjate arvu. Kampaania näitab väga head tulemust, sest platvorm ei tunne osa vanu kliente ära.
Reklaam võib olla kasulik. Ta võis edukalt naasvaid kliente aktiveerida.
Aga kui kampaaniat hinnatakse uue kliendi hankimise hinna järgi, annab vale klassifikatsioon vale otsuse.
Vastupidine olukord on sama huvitav. Ettevõte võib lugeda uueks ainult inimese, kes pole mitte kunagi varem ostnud. Nii jääb eraldi väärtuseta klient, kes naaseb pärast kolme aastat ja hakkab uuesti regulaarselt ostma.
Kas ta on kasv või vana äri?
Andmebaas tahab üht lahtrit. Ettevõtte majandus võib vajada kolme.
Uus ei tähenda automaatselt väärtuslik
Uute klientide arv kõlab alati hästi. Kasv. Värske nõudlus. Uus veri.
Aga uue kliendi väärtus sõltub vähemalt kolmest asjast:
1. esimese ostu kasumist; 2. kliendi hankimise kulust; 3. tõenäosusest, et inimene ostab uuesti.
Kui ettevõte maksab esimese ostu eest rohkem, kui kliendi realistlik tulevikuväärtus lubab, ei päästa tulemust silt „uus”.
Samal ajal võib olemasolev klient olla e-poe kõige kasumlikum klient. Uue ja vana eristamise mõte pole uut inimest pjedestaalile tõsta. Mõte on teada, mille eest reklaamiraha makstakse.
Omistamine ja uudsus on eri küsimused
Isegi kui klient on õigesti uueks märgitud, jääb veel teine küsimus:
Kas reklaam tekitas selle ostu?
Inimene võis olla juba brändi otsimas. Reklaam võis olla viimane nähtud puudutus. Kampaania võis aidata, kuid mitte kogu nõudlust luua.
Inkrementaalsus küsib, milline tulemus tekkis lisaks sellele, mis oleks juhtunud reklaamita. Meta kirjeldab Conversion Lifti tüüpi eksperimente kui tugevat viisi sellele küsimusele vastata.
Seega on võimalik, et klient oli päriselt uus, kuid ost mitte täielikult reklaami põhjustatud. Samuti võib reklaam mõjutada inimest, kes ostab hiljem teise kanali kaudu ning jääb platvormi aruandes osaliselt nähtamatuks.
Enne optimeerimist tuleb sõna ära defineerida
Ettevõte võiks enne „uue kliendi” kampaania käivitamist kokku leppida:
- kas uus tähendab „pole kunagi ostnud” või „pole kindla aja jooksul ostnud”;
- milline süsteem on kliendiajaloo peamine tõeallikas;
- kuidas käsitletakse külalisoste, eri e-posti aadresse ja eri seadmeid;
- kas naasnud klient on eraldi segment;
- milline väärtus antakse uuele, naasnud ja olemasolevale kliendile;
- kas mõõdetakse omistatud või lisandunud oste.
Alles siis saab algoritm optimeerida midagi, millel on äriline tähendus.
DigiVektori järeldus: uus klient pole nupp reklaamikontol. Ta on definitsioon, andmekvaliteet ja ettevõtte otsus ühes paketis.